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昆仑山透过斯诺克IP营销 展现品牌大格局

体育赛事IP风头正劲,从资本市场到互联网企业,再到传统企业,都对赛事IP抛出了橄榄枝,不断加强关联度。在为数不多的赛事IP中,世界斯诺克赛事是不可绕过的一个,这不仅因为它呈现着优雅与贵族的特征,更代表着高端、健康的生活方式,是品牌乐于携手合作的赛事IP之一。国内率先与之合作的企业,则是昆仑山雪山矿泉水。

2016年,双方达成战略合作协议,昆仑山雪山矿泉水正式成为世界斯诺克官方合作伙伴。可以看到,今年以来,昆仑山雪山矿泉水的一系列主题活动都与斯诺克赛事紧密相关,从赛事现场的产品曝光、搭建线上平台完成球星与粉丝互动,到在全国范围内开展大型台球比赛活动、带领球迷深入水源地等,不仅成功将斯诺克的赛事资产转化为昆仑山雪山矿泉水的品牌资产,更在这个过程中持续强化了昆仑山雪山矿泉水的高端形象,普及健康饮水理念,推动终端销售增长,优化赛事IP价值。

绑定高端赛事IP合作 为品牌资产加分

所谓“IP”,是英文Intellectural Property的缩写,意为“知识产权”,各行业均有其IP。在欧美发达国家,体育IP相关产业发展成熟,有数据显示,2015年,北美赞助市场规模超过210亿美元,其中70%都流向了体育,而中国体育产业只占GDP的0.6%。近几年,政策利好的持续推动,加上经济和生活水平的双增长,大众更加关注体育赛事,它的发展在中国有了更坚实的成长土壤,体育IP的价值逐步被发掘。

作为一款面向中高端消费者的雪山矿泉水,昆仑山雪山矿泉水从品牌诞生之初即意识到了体育赛事的潜力空间,借助广州亚运会打响了头炮,此后又在中国网球公开赛、北京马拉松、环青海湖自行车赛等知名赛事上不断出现。与世界斯诺克赛事的合作也是水到渠成。“伯克利世界品水大赛好水金奖”成为昆仑山雪山矿泉水的最好背书,昆仑山品牌所传递的高品质形象和健康的产品特质,与世界斯诺克倡导的健康运动理念不谋而合,最终达成了此次合作。

世界排名第一的斯诺克选手马克 塞尔比在世锦赛赛场饮用昆仑山雪山矿泉水

今年,在斯诺克传统的“四大赛”世锦赛、英锦赛、大师赛及威尔士公开赛中,昆仑山雪山矿泉水不仅全程为球员提供饮用水服务,更发起了一系列与斯诺克相关的活动:世锦赛中,通过搭建球员票选平台——昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选平台,从TOP16的球星中选出最受球迷欢迎的球员,这是世界斯诺克协会首次将球员评选权益授予中国的合作伙伴,一方面证实了昆仑山雪山矿泉水得到了世界斯诺克协会的认可和信赖,另一方面也夯实了昆仑山雪山矿泉水进驻国际高端赛事的身份标识及高端区隔;此外,昆仑山雪山矿泉水还发布了与斯诺克粉丝互动的赛事海报、短视频、长图文等,不断深化与赛事的关联,实现强绑定,为品牌加分。

推动球迷向消费者的转化 深入渠道拉动终端销售

一切品牌营销活动都是以拉动终端销售为导向,而完成销售的前提是,消费者不仅对品牌的品质认可,更能与品牌建立情感上的深度联结。相比于普通饮用水,高端矿泉水的消费群体在完成购买时,对品质筛选更理性,同时对感性情感也更为依赖。借助斯诺克赛事,昆仑山雪山矿泉水在品牌中逐步纳入了“与高端赛事匹配的高品质、关注高端赛事推广”的文化内涵,接下来的活动,就要完成将球迷向消费者转化的关键一步。

2017年4月,昆仑山雪山矿泉水发挥渠道优势,发起了全国民间台球争霸赛活动,为全国台球爱好者提供了一个展示球技的良好平台,最终选出九城冠军。他们与在Fans Player平台上票选出的球星马克 塞尔比共同组成“寻源使团”, 并作为代表前往昆仑山,探访昆仑山雪山矿泉水的珍稀水源地。通过这次活动,昆仑山雪山矿泉水持续加强与球迷的关联,进一步沟通目标消费者,通过打通渠道,促进终端销售,并在这一过程中将品牌好感度再次提升。

寻源使团探访水源地 普及健康饮水理念

饮用水之间最大不同体现在水源。如何借助斯诺克赛事的热度,向消费者成功传递水源地区隔,同样是昆仑山雪山矿泉水品牌的核心工作,最直接的办法,则是让那些在斯诺克领域颇具影响力的关键人物亲自见证水源地的不同。8月11日,昆仑山雪山矿泉水为斯诺克球星马克·塞尔比颁发了“寻源大使”的称号,塞尔比正是此前昆仑山雪山矿泉水全球斯诺克Fans Player评选的“最受欢迎球员”,是中国斯诺克球迷“众望所归”;此前在全国民间台球争霸赛活动中选拔出的九城冠军,被塞尔比授予“昆仑山雪山矿泉水寻源使团团员”证书。

“寻源使团”成员抵达昆仑山雪山矿泉水的水源地

8月14日,“寻源使团”成员抵达昆仑山雪山矿泉水的水源地,见证了防护面积达11.15平方公里、有专门工作人员实行24小时监控的水源地四级防护体系,感受原生态无污染水源地。正是通过这样一次行动,借助斯诺克球迷之眼,昆仑山雪山矿泉水的珍贵品质得以完整传递。与此同时再次传递出一个信息:昆仑山雪山矿泉水品牌对水源地保护的坚持,是对大众健康饮水需求的满足,也是对健康饮水理念的普及,这份工作,将长期存在于品牌发展的历程之中。

体育赛事IP也好,娱乐IP也好,从根本上来看,品牌与IP的协作关联都是一个长期的、逐渐沉淀的过程。借助斯诺克这一赛事的热度,昆仑山雪山矿泉水再次丰富了品牌形象,展示出新经济时代发展下的品牌大格局:以体育赛事为起点,坚持品牌初衷,未来将更具发展空间。

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